Efficient Consumer Response – Scientific Abstract

Dies ist ein Scientifc Abstract (Zusammenfassung wissenschaftlicher Quellen) mit dem Thema „Efficient Consumer Response“. Das Abstract wurde von Sarah Bahne (FOM Marl) zur Verfügung gestellt.

Efficient Consumer Response bedeutet übersetzt: „Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage“. Es hat die Ausrichtung auf den Kunden und versucht dessen Bedarf schnell und präzise zu erkennen und zu decken, um damit die Kundenzufriedenheit zu steigern. Dies soll durch eine ganzheitliche Betrachtung der Supply Chain, in der alle Beteiligten (vom Rohstoff- bis Verpackungslieferant über den Hersteller, den Logistikdienstleistern bis zum Outlet) kooperieren, gewährleistet werden. Der Ursprung des Efficient Consumer Response liegt in den USA. Wal-Mart fand eine Lösung für zunehmend verschärften Wettbewerb durch die Zusammenarbeit mit der Industrie. Doch bereits 1995 wurde die Efficient Consumer Response-Europe (Vereinigung der größten Hersteller und Händler) gegründet, um einheitliche Ablaufmodelle zu entwickeln und eine Standardisierung der Datenkommunikation zu testen.

Hersteller und Handel sind gefordert, die gesamte Wertschöpfungskette zu analysieren und so zum Beispiel gemeinsam Warenflüsse zu optimieren, interne und externe Daten auszutauschen und eine kooperative Sortimentsstrategie zu erarbeiten. Dieses Prozessdenken basiert auf der Kooperation von Hersteller und Handel. Kooperation bedeutet hierbei Vertrauen, gemeinsame Entscheidungsfindungsprozesse und beidseitige Nutzenaufteilung sowie der offene Umgang mit prozessrelevanten Daten und eine gewissen Kosten- und Leistungstransparenz. Nur so kann die veraltete Strategie „Sell what you buy“ durch „Buy what you sell“ ersetzt werden und Ziele wie Langfristigkeit, Rentabilität und Wertschöpfung erreichen. Es müssen sowohl die Produktions- und Belieferungsprozesse (Supply Side) als auch die Präsentation und Auswahl der Produkte (Demand Side) beachtet werden. Ziel ist es, die Effektivität des Bedarfsbeschaffungsprozesses zu maximieren.

Diese 2 Basis-Strategien sind für ein erfolgreiches Efficient Consumer Response-Konzept unabdingbar:

1. Category Management (Demand Side):

• Efficient Promotion (Absatzförderung): durch Kooperationen werden Verkaufsaktionen optimiert, um so die Produktion optimal auszulasten und Kosten zu senken.
• Efficient Store Assortment (effiziente Filialsortimente): Nutzung von Know-How zwischen Handel und Hersteller führt zu einer Sortimentsoptimierung sowie Flächenoptimierung.
• Efficient Product Information (Produkt-Neueinführung): Durch gemeinsame Ideenfindung und Planung der Neueinführung von Produkten sollen Flop-Raten gesenkt und Einführungskosten reduziert werden.

2. Supply Chain Management (Supply Side):

• Efficient Replenishment: Optimierung von Logistikprozessen um Durchlaufzeiten zu verkürzen und um den Service verbessern zu können. Auf diese Weise können hohe Bestände und Rücklieferquoten gesenkt und eine möglichst reaktive Fertigung (Just-in-time) erreicht werden.
• Efficient Administration: Administrative Interfaces zwischen Hersteller und Handel werden optimiert. Zum Beispiel durch die Vermeidung von unnötigem Belegfluss und vorherigen Absprachen.
• Efficient Operating Standards: Zwischen den Parteien müssen bestimmte Standards festgelegt werden. Zum Beispiel das sogenannte Barcoding (EAN-System oder der RFID-Transponder).

Um ein erfolgreiches Efficient Consumer Response durchzuführen, ist eine langfristige Kooperation, eine ständige Weiterentwicklung und eine Verbesserung des Efficient Consumer Response-Konzepts notwendig. So lassen sich Kosten senken, Kundenzufriedenheit steigern und die Wertschöpfungskette zwischen Handel und Hersteller optimieren. Allerdings müssen auch kontinuierlich Hindernisse aus dem Weg geräumt werden. Zum Beispiel die mangelnde Bereitschaft der Partner zum Informationsaustausch oder auch die verschiedenen Informationslevel. Kommt es jedoch zu einer Umsetzung des Efficient Consumer Response wird deutlich wie hoch die Einsparungspotentiale sind.