Effekte der Globalisierung auf Produktmarketing (SS2015 BFM)

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Uschi123

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FOM MĂŒnchen

Wirtschaftsinformatik

Studienstart: SS2014

Beitrag Di 16. Aug 2016, 18:28

Effekte der Globalisierung auf Produktmarketing (SS2015 BFM)

Kritische Darstellung des Effektes der Globalisierung auf das Produktmarketing

Der Begriff Globalisierung bezeichnet die internationale Verflechtung in verschiedenen Bereichen (Wirtschaft, Politik, Kultur, Umwelt, Kommunikation) zwischen Individuen, Gesellschaften, Institutionen und Staaten. Gerade im (betriebs-)wirtschaftlichen Bereich ist Globalisierung nicht mehr wegzudenken, da sich den Chancen und Risiken kaum ein Wirtschaftsteilnehmer entziehen kann. Nutzung von Standortvorteilen durch Auslagerung von Unternehmensprozesses (z.B. Produktion in LĂ€ndern mit gĂŒnstigem Lohnniveau) sind verbreitet ebenso wie globale Produktplatzierung. Im Folgenden werden Effekte der Globalisierung auf das Produktmarketing dargestellt.
Globale Marken „Global Brands“, z. B. Coca Cola, McDonalds oder BMW sind weltweit nahezu jedem gelĂ€ufig. Globalisierung birgt unternehmerische Chancen vor allem durch Erschließung neuer MĂ€rkte und somit Erlöszuwachs. Eine erfolgreiche Produktplatzierung setzt Kenntnis ĂŒber regionale Gepflogenheiten des neuen Zielmarktes voraus, so dass das Produktangebot an den regionalen KundenbedĂŒrfnissen ausgerichtet wird. Entsprechend mĂŒssen Unternehmens- und insb. Marketingstragie ausgerichtet sein.. Aufwende die betrieben werden mĂŒssen, um das Produkt entsprechend anzupassen oder zu vermarkten mĂŒssen nach dem Motto „So global wie möglich, so lokal wie notwendig“ bewertet werden, um einerseits durch eine hohe Standardisierung die Produktionskosten niedrig zu halten und andererseits, die regionalen BedĂŒrfnisse der Menschen zu befriedigen bzw. entsprechenden Kundennutzen fĂŒr das Produkt zu generieren. Procter & Gamble bspw. bringt Kosmetikartikel fĂŒr afrikanische Staaten in kleinen Verbrauchsmengen auf den Markt, damit sie vor Ort von den fliegenden HĂ€ndlern verkauft werden können. Eine Anpassung an regionale GeschmĂ€cker bspw. bei Fanta mit Wassermelonenaroma in Portugal und Spanien hat nichts geringeres zu Ziel, als dem Kunden das GefĂŒhl eines maßgeschneiderten Produkts zu vermitteln.
Um dies zu erreichen muss die Marketingstrategie auf die lokalen BedĂŒrfnisse angepasst werden, dies bedeutet jedoch mehr, als nur die Sprache zu berĂŒcksichtigen. Es muss vielmehr auf die lokale(n) Zielgruppe(n) ausgelegt und auf geographische kulturelle Markteigenheiten eingegangen werden. So kann die Interpretation z.B. von Farben in unterschiedlichen LĂ€ndern verschieden ausgelegt werden. Dieses zurechtschneiden des Marketings auf die jeweiligen Kundensegmente erfordert eine intensive und ggf. kostenintensive Marktforschung auf dem jeweiligen Gebiet. Hier kann die Beauftragung lokaler Marketingagenturen helfen, effektiver auf lokale Gegebenheiten einzugehen.
Bei aller Lokalisierung bzw. Anpassung des Marketings an den beworbenen Markt, muss auch steigende MobilitĂ€t der Adressaten berĂŒcksichtigt werden. So sollte verhindert werden, dass z. B. ein Asiatischer Kunde in Europa durch das fĂŒr den EuropĂ€er angepasste Marketingmaterial abgeschreckt wird. (Bspw. hat bei Autos die Bezeichnung „mr2“ im französichen oder „Pajero“ im spanischen jeweils negative Bedeutung)
Ein weiteres Risiko besteht in der Rechtssicherheit, da die Rechtslage in den verschiedenen beworbenen LĂ€ndern i.d.R unterschiedlich ist und das Recht des Landes gilt, in dem die Werbung empfangen wird. Dies gilt vor allem fĂŒr das Internet als Vertriebskanal, dem globalen Medium schlechthin. (So mĂŒsste im Extremfall ein Internetauftritt auf bestehendes Recht jedes einzelnen Landes geprĂŒft werden.)

Den Chancen der Globalisierung durch Expansion stehen die Risiken einer „fremden Welt“ gegenĂŒber, deren MĂ€rkte und Kunden es zu verstehen gilt. Entsprechend muss die Unternehmensstragie ausgerichtet sein. Zwischen der aus KostengrĂŒnden erforderlicher HomogenitĂ€t und den durch die regionalen Besonderheiten erforderlichen Diversifizierungen besteht ein nur im konkreten Fall aufhebbares Spannungsfeld, das es fĂŒr ein Unternehmen entsprechend zu bewerten gilt, wenn ein Produkt erfolgreich in einem neuen Markt platziert werden soll.

[SA im Modul Beschaffung, Fertigung, Marketing der FOM MĂŒnchen bei Ulf Pillkahn im SS2015]

Mr. Ad

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