Markenartikel, auch als Markenware bezeichnet, sind im Bereich des Marketing ein Teil der Produktpolitik. Markenartikel besitzen identitätsschafende Eigenschaften. So zum Beispiel:

• Ein Markenname
• Ein Logo
• Ein Slogan
• Einen Bekanntheitsgrad

Markenartikel sind zudem standardisiert und so für den Kunden markiert, das ein unverwechselbarer Wiedererkennungeffekt eintritt. Ein weiteren Kriterium ist die gleichbleibende oder sogar steigende Qualität des Produktes oder der Dienstleistung im zeitlichen Verlauf.

Bedeutung für Verbraucher

Verbraucher profitieren von Markenartikeln durch eine Vereinfachung der Kaufentscheidung, da Marken ihnen eine Orientierungshilfe bieten. Weiterhin geben Markenartikel die Sicherheit ein qualitatives Produkt mit Garantiefunktion erworben zu haben. Zudem sind die Anbieter von Markenartikeln stets zur Innovation gezwungen, wenn sie bei neuen Trends “mitspielen” wollen.

Bedeutung für den Handel

Für den Handel haben Markenprodukte den Vorteil, dass diese sich schneller und besser verkaufen lassen. Dadurch wird das Absatzrisiko minimiert und der Lagerumschlag steigt. Auch das Marketing der Händler wird vermindert beansprucht, da für die Markenartikel durch den hohen Bekanntheitsgrad bereits ein Nachfragesog vorherrscht.

Bedeutung für die Hersteller

Der Hersteller bessert durch Markenprodukte das Unternehmensimage in Bezug auf qualitative Produkte auf. Er schafft Produkte bzw. Dienstleistungen die einen erhöhten Wiedererkennungswert besitzen und sich somit leichter absetzen lassen.

Durch das Schaffen von Marken kann der Hersteller sich zudem von Wettbewerbern abheben, selbst wenn diese gleichartige Produkte oder Dienstleistungen herstellen. Der Nachfragesog an Markenartikeln verschafft dem Hersteller weiterhin eine verbesserte Verhandlungsposition gegenüber Händlern.

Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Vorteil ist die Kundenbindung, die mit zufriedenen Kunden einhergeht.

Die Marktsegmentierung bezeichnet die Aufteilung eines Marktes in homogene Gruppen. Die Segmentierungskriterien können dabei verschiedenster Art sein. Folgende seien beispielsweise genannt:

• Alter
• Einkommen
• Geschlecht
• Sozialer Status
• Beruf
• Nationale Herkunft
• Anzahl der Kinder

Warum Marktsegmentierung?

Durch die Marktsegmentierung kann auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen besser eingegangen werden und somit ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden. Zudem können die Instrumente des Marketing-Mixes gezielter eingesetzt werden.

Schritte der Marktsegmentierung

Bei der Einteilung von Märkten in Segmenten wird wie folgt vorgegangen:

1. Aufteilung des Marktes in homogene Käufergruppen

• Kriterien festlegen
• Segmentierung durchführen
• Profile der einzelnen Segmente erstellen

2. Zielmärkte auswählen

• Segmente nach Attraktivität bewerten
• Attraktive Segmente auswählen

3. Marktpositionierung

• Positionierung für jeden Teilmarkt entwickeln

Marketingdefinition nach Heribert Meffert

Marketing ist die bewußte marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes
Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.

Merkmale des Marketing

Die Leitidee des Marketings ist eine Unternehmenspolitik, die sich an den Bedürfnissen des Kundens und des Marktes orientiert. Es erfolgt eine Fokussierung auf den Kundennutzen um strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Das Marketing zeichnet sich dabei durch systematische Planungs- und Kontrollprozesse aus.

Instrumente des Marketings

Das Marketing bedient sich der Instrumente des Marketing-Mixes. Darunter fällt die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Absatzförderung.

Geschichte des Marketings in der BRD

Im Nachkriegsdeutschland herrschte ein Nachfrageüberhang und eine Knappheit des Angebots. Deutschland war zu dieser Zeit ein Verkäufermarkt. Marketing war in der Nachkriegszeit kaum notwendig. Der Fokus lag darauf hohe Stückzahlen zu produzieren und die Kosten zu minimieren. Bis in die 60er hinein herrschte eine reine Verkaufsorientierung.

In den 70ern waren viele Märkte bereits gesättigt. Die Unternehmen begannen marktorientiert zu handeln. Dies umfasste Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel die Marktsegmentierung oder die Einführung von strategischen Geschäftseinheiten (SGE). Strategische Geschäftseinheiten sind Teilbereiche von Unternehmen, die in einem Marktsegment unabhängig von der Unternehmung agieren können.

Mit stärker werdender Konkurrenz setzte in den 80ern die Wettbewerbsorientierung ein. Das Marketing hatte den Auftrag gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu gewinnen (wichtiges Instrument: Konkurrenzanalyse).

In den 90er setzte mit der Umfeldorientierung eine neue Denkweise ein. Der Fokus lag nun nicht mehr allein auf dem Markt sondern in den Potentialen der Unternehmung (siehe auch: Resource-based-view). Die Abgrenzung zur Konkurrenz erfolgte durch Qualitäts-, Kosten- und Zeitwettbewerb.

Etwa seit dem Jahr 2000 wurde die Umfeldorientierung mehr und mehr durch die Netzwerkorientierung verdrängt. Bei dieser wird versucht, die Kundenbindung zu erhöhen, also eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Der Marketing-Mix beinhaltet eine Fülle von Maßnahmen für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Der klassische Marketing-Mix setzt sich aus vier Bereichen (“Säulen”) zusammen:

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitk
4. Absatzförderung

Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen die in Bezug auf das Produkt getroffen werden. Ein Produkt sollte so beschaffen sein, dass es die Anforderung des Marktes erfüllt. Unter der Produktpolitik fallen beispielsweise Entscheidungen über:

• den Markennamen
• die Produktqualität
• die Verpackung
• das Design
• des zum Produkt dazugehörigen Services

Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlgeung des Verkaufpreises sowie die Gewährung von Rabatten, Boni und Skonti.

Die Preise können nach verschiedenen Gesichtspunkten festgelegt werden. Bei der Wettbewerbsorientierung werden die Preise in Relation zum Wettbewerb gesetzt. Eine Preispolitik in Bezug auf Nachfrageorientierung macht die Preise von der Nachfrage abhängig. Die Kostenorientierung hingegen setzt die Preise in Hinblick auf die Herstell- und Vertriebskosten plus Gewinnzuschlag fest.

Es gibt allerdings Produkte, die aufgrund ihrer Exklusivität oder Innovation einen so hohen Zusatznutzen haben, dass kein kalkulatorischer Zusammenhang zwischen Kosten und Nutzen besteht. Hier können deutlich höhere Preise verlangt werden. Diese Ausrichtung wird auch als Nutzenoptimierung bezeichnet.

Preispolitik setzt in jedem Fall die genaue Kenntnis der eigenen Kosten voraus.

Distributionspolitk

Die Distributionspolitik entscheidet über die Absatzwege. Beispiele für Absatzwege:

• Direkt über das eigene Unternehmen (Geschäftsstelle, Onlineshop)
• Indirekt über Vertreter (Großhändler, Einzelhändler, Handelsvertreter)

Absatzförderung

Die Absatzförderung soll das Produkt bekannter machen, und somit den Absatz erhöhen. Hierfür lassen sich u.a. folgende Möglichkeiten nutzen

• Marketing / Werbung (Online, TV, Print)
• Verkaufsförderung (Messen, Ausstellungen)
• Public Relations

Unter Unique Selling Proposition (Abkürzung: USP, übersetzt: Alleinstellungsmerkmal) versteht man ein herausragendes Leistungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung, welche die Konkurrenz nicht bieten kann. Dieser Vorteil kann verschiedene Ursprünge haben. Beispielsweise durch einen technologischen Vorsprung, einen besonderen Service oder einen günstigen Preis.

Bei der Erstellung eines Business Planes ist die Herausstellung von Unique Selling Propositions besonders wichtig, um die Kapitalgeber von der Produkt- bzw. Geschäftsidee zu überzeugen.

Eine erfolgreiche Existenzgründung braucht beides: eine gute Geschäfts- und Produktidee. Dabei ist die Produktidee Teil der umfassenderen Geschäftsidee.

Die Produktidee beantwortet die Frage womit genau der Unternehmer Umsatz generien will. Hierbei steht vor allem die Bedürfnisbefriedigung des Kunden im Vordergrund. Aus der Idee muss klar hervorgehen, welchen Nutzen der Kunde von dem Produkt hat. Die Produktidee muss also kundenorientiert sein.

Für Kapitalgeber (z.B. Banken und andere Investoren) ist die Produktidee allerdings vom geringeren Interesse. Mit einem Produkt allein, lassen sich noch keine Gewinne erzielen. Die Frage wie Gewinne erzielt werden sollen, muss die Geschäftsidee beantworten. Hier muss herausgestgellt werden, wie das Produkt an den Kunden gebracht werden soll. Dabei spielt das Marketing und der Vertrieb eine große Rolle.

In der folgenden Tabelle ist der Unterschied zwischen der Geschäfts- und Produktidee aufgelistet.

Zu beachten ist, dass die Geschäftsidee die Produktidee integriert.

Geschäftsidee und Innovation

In der folgenden Matrix ist die Geschäftsidee nach dem Merkmal der Innovation gegliedert.

	Alt	Neu
Alt	Marktdurchdringung	Marktentwicklung
Neu	Produktentwicklung	Diversifikation

Produkt-/Marktmatrix nach Ansoff

Marktdurchdringung:

Bei der Marktdurchdringung wird versucht, den Verkauf bestehender Produkte auf einem bereits existierenden Markt zu erhöhen. Das Ziel ist also, die eigenen Marktanteile zu steigern. Dies kann durch die Erlangung eines Wettbewerbsvorteils (zum Beispiel durch günstigere Preise als der Wettbewerb) erfolgen. Andere Möglichkeiten sind die Erschließung neuer Vertriebswege. So könnte ein Produkt, das vorher ausschließlich direkt vertrieben wurde, zusätzlich über Groß- und Einzelhändler verkauft werden.

Marktentwicklung:

Werden mit bestehenden Produkten neue Märkte erschlossen, wird von Marktentwicklung gesprochen. Neue Märkte können durch geografische Expansion erreicht werden. Beispiel: Ein Produkt, welches nur in Europa vertrieben wird, kommt auf dem asiatischen Markt. Marktentwicklung kann aber auch über das gezielte Ansprechen von vernachlässigten Marktsegmenten erfolgen. Beispielsweise Fitnesscenter, die ausschließlich Rentner ansprechen.

Produktentwicklung:

Unter Produktentwicklung versteht man die Einführung oder Weiterentwicklung von Produkten auf einem bestehenden Markt. Dabei kann es sich um tatsächliche Innovationen handeln, beispielsweise Handys mit erweiterter Funktionalität, oder um eine Produktvariation, bei der einem Produkt neue Varianten (zum Beispiel neue Form oder Farbe) hinzugefügt werden.

Diversifikation:

Bei der Produktdiversifikation werden neue Produkte auf neuen Märkten angeboten. Hierbei wird die Diversifikation unterschieden in: horizontal (gleicher Wirtschafszweig) , vertikal (vor- oder nachgelagerte Produktionsstufe) und lateral (kein sachlicher Zusammenhang zu bestehenden Produkten) unterschieden.