Die Marktsegmentierung bezeichnet die Aufteilung eines Marktes in homogene Gruppen. Die Segmentierungskriterien können dabei verschiedenster Art sein. Folgende seien beispielsweise genannt:

• Alter
• Einkommen
• Geschlecht
• Sozialer Status
• Beruf
• Nationale Herkunft
• Anzahl der Kinder

Warum Marktsegmentierung?

Durch die Marktsegmentierung kann auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen besser eingegangen werden und somit ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden. Zudem können die Instrumente des Marketing-Mixes gezielter eingesetzt werden.

Schritte der Marktsegmentierung

Bei der Einteilung von Märkten in Segmenten wird wie folgt vorgegangen:

1. Aufteilung des Marktes in homogene Käufergruppen

• Kriterien festlegen
• Segmentierung durchführen
• Profile der einzelnen Segmente erstellen

2. Zielmärkte auswählen

• Segmente nach Attraktivität bewerten
• Attraktive Segmente auswählen

3. Marktpositionierung

• Positionierung für jeden Teilmarkt entwickeln

Marketingdefinition nach Heribert Meffert

Marketing ist die bewußte marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes
Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.

Merkmale des Marketing

Die Leitidee des Marketings ist eine Unternehmenspolitik, die sich an den Bedürfnissen des Kundens und des Marktes orientiert. Es erfolgt eine Fokussierung auf den Kundennutzen um strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Das Marketing zeichnet sich dabei durch systematische Planungs- und Kontrollprozesse aus.

Instrumente des Marketings

Das Marketing bedient sich der Instrumente des Marketing-Mixes. Darunter fällt die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Absatzförderung.

Geschichte des Marketings in der BRD

Im Nachkriegsdeutschland herrschte ein Nachfrageüberhang und eine Knappheit des Angebots. Deutschland war zu dieser Zeit ein Verkäufermarkt. Marketing war in der Nachkriegszeit kaum notwendig. Der Fokus lag darauf hohe Stückzahlen zu produzieren und die Kosten zu minimieren. Bis in die 60er hinein herrschte eine reine Verkaufsorientierung.

In den 70ern waren viele Märkte bereits gesättigt. Die Unternehmen begannen marktorientiert zu handeln. Dies umfasste Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel die Marktsegmentierung oder die Einführung von strategischen Geschäftseinheiten (SGE). Strategische Geschäftseinheiten sind Teilbereiche von Unternehmen, die in einem Marktsegment unabhängig von der Unternehmung agieren können.

Mit stärker werdender Konkurrenz setzte in den 80ern die Wettbewerbsorientierung ein. Das Marketing hatte den Auftrag gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu gewinnen (wichtiges Instrument: Konkurrenzanalyse).

In den 90er setzte mit der Umfeldorientierung eine neue Denkweise ein. Der Fokus lag nun nicht mehr allein auf dem Markt sondern in den Potentialen der Unternehmung (siehe auch: Resource-based-view). Die Abgrenzung zur Konkurrenz erfolgte durch Qualitäts-, Kosten- und Zeitwettbewerb.

Etwa seit dem Jahr 2000 wurde die Umfeldorientierung mehr und mehr durch die Netzwerkorientierung verdrängt. Bei dieser wird versucht, die Kundenbindung zu erhöhen, also eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Der Marketing-Mix beinhaltet eine Fülle von Maßnahmen für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Der klassische Marketing-Mix setzt sich aus vier Bereichen (“Säulen”) zusammen:

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitk
4. Absatzförderung

Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen die in Bezug auf das Produkt getroffen werden. Ein Produkt sollte so beschaffen sein, dass es die Anforderung des Marktes erfüllt. Unter der Produktpolitik fallen beispielsweise Entscheidungen über:

• den Markennamen
• die Produktqualität
• die Verpackung
• das Design
• des zum Produkt dazugehörigen Services

Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlgeung des Verkaufpreises sowie die Gewährung von Rabatten, Boni und Skonti.

Die Preise können nach verschiedenen Gesichtspunkten festgelegt werden. Bei der Wettbewerbsorientierung werden die Preise in Relation zum Wettbewerb gesetzt. Eine Preispolitik in Bezug auf Nachfrageorientierung macht die Preise von der Nachfrage abhängig. Die Kostenorientierung hingegen setzt die Preise in Hinblick auf die Herstell- und Vertriebskosten plus Gewinnzuschlag fest.

Es gibt allerdings Produkte, die aufgrund ihrer Exklusivität oder Innovation einen so hohen Zusatznutzen haben, dass kein kalkulatorischer Zusammenhang zwischen Kosten und Nutzen besteht. Hier können deutlich höhere Preise verlangt werden. Diese Ausrichtung wird auch als Nutzenoptimierung bezeichnet.

Preispolitik setzt in jedem Fall die genaue Kenntnis der eigenen Kosten voraus.

Distributionspolitk

Die Distributionspolitik entscheidet über die Absatzwege. Beispiele für Absatzwege:

• Direkt über das eigene Unternehmen (Geschäftsstelle, Onlineshop)
• Indirekt über Vertreter (Großhändler, Einzelhändler, Handelsvertreter)

Absatzförderung

Die Absatzförderung soll das Produkt bekannter machen, und somit den Absatz erhöhen. Hierfür lassen sich u.a. folgende Möglichkeiten nutzen

• Marketing / Werbung (Online, TV, Print)
• Verkaufsförderung (Messen, Ausstellungen)
• Public Relations