Der klassische Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist in der Betriebswirtschaftslehre ein idealtypisches Modell. Es beschreibt die Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis hin zur Herausnahme durchläuft.

Im Grundmodel (auch klassisches Modell genannt) werden 5 Phasen unterschieden:

• Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Degenerationsphase

Die nachfolgende Grafik zeigt modellhaft die Gewinne (grün) und Umsätze (rot) in den einzelnen Phasen.

Klassischer Produktlebenszyklus

Die einzelnen Phasen im Detail

1. Einführungsphase

In der 1. Phase wird das Produkt eingeführt und auf dem Markt bekannt gemacht. Die Umsätze steigen an. Es wird jedoch insgesamt ein Verlust erwirtschaftet, da 1. durch die Produktentwicklung Kosten angefallen sind (zum Beispiel Forschungskosten), 2. die Markteinführung durch Marketing-Maßnahmen und PR ebenfalls Kosten erzeugt. Die Einführungsphase endet, sobald der Break-even-Point erreicht ist (Gewinn = Kosten).

2. Wachstumsphase

In der 2. Phase des Produktlebenszyklus werden erstmals Gewinne erzielt. Der Absatz des Produkts steigt überproportional an. Das Unternehmen versucht durch eine aggressive Preispolitik ein möglichst hohes Marktpotential zu erreichen. Jetzt werden Wettbewerber auf das Produkt aufmerksam und planen unter Umständen einen Markteintritt.

3. Reifephase

Die Reifephase ist die profitabelste Phase. Das Produkt ist auf dem Markt bekannt und die Gewinne können nun abgeschöpft werden. Durch die zunehmende Konkurrenz sinken zum Ende der Reifephase allerdings Gewinn und Umsatz. Einerseits durch sinkenden Absatz, anderseits durch fallende Preise. Diesem Preisdruck können Unternehmen durch eine Effizienzsteigerung in der Produktion begegnen, oder durch Produktvariationen (siehe Marketing-Mix).

4. Sättigungsphase

Ab einem gewissen Zeitpunkt ist der Markt gesättigt. Das Produkt kann kaum noch verkauft werden. Sobald der Deckungsbeitrag negativ ist, also keine Gewinne mehr erzielt werden, endet die Sättigungsphase.

5. Degenerationsphase

Die letzte Phase des Produktlebenszyklus ist die Degenerationsphase, teilweise auch Rückgangsphase genannt. Das Produkt verliert Marktanteile. Umsatz und Gewinn sinken rapide. Es besteht die Gefahr, dass das Produkt zum „Ladenhüter“ wird, und Verluste einfährt. Das strategische Management muss jetzt entscheiden, wie mit dem Produkt weiterverfahren wird. Das Produkt kann entweder vom Markt genommen, oder stark modifiziert gerelauncht werden. Ein Beispiel für einen Relaunch ist das Apple iPhone, das immer wieder in neuen Versionen erscheint. Nach einem Relaunch beginnt der Lebenszyklus vom Neuen.